Big Tobacco perd 4,5 milliards de dollars avec Juul
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La semaine dernière, les dirigeants d’Altria ont déclaré que leur investissement dans la start-up Juul était une erreur financière colossale. D’après leur calcul, leur association avec Juul leur aurait coûté la somme exorbitante de 4,5 milliards de dollars en raison de la chute des cours de l’action.
Fin 2018, le groupe Altria a investi 12,8 milliards pour acquérir 33% des parts de Juul. À cette époque, cette décision était judicieuse et ne semblait présenter aucun risque économique. La jeune société spécialisée dans la vape avait le vent en poupe. Elle détenait 70 % du marché américain des e-cigarettes et son chiffre d’affaires était en constante augmentation.
Mais l’année 2019 a marqué un tournant pour Juul. Les affaires judiciaires et financières se sont accumulées. La société Juul a été d’abord été accusée de favoriser la vape chez les mineurs puis à l’automne 2019, des e-liquides de contrebande ont été accusés d’être responsables de problèmes pulmonaires graves chez les vapoteurs. Cette affaire tragique a provoqué la mort de plusieurs dizaines de personnes aux USA. En seulement quelques mois, ses actions ont perdu 20% de leur valeur et elle a entraîné dans sa chute ses investisseurs dont Altria.
Des problèmes financiers… et judiciaires pour Altria
Face à ses accusations, Juul Labs a réagi. Le 17 octobre 2019, la société prend la décision d’arrêter la vente e-liquides aromatisés aux USA. Cette mesure devance la nouvelle législation nationale sur la vape en cours d’élaboration par le gouvernement de Donald Trump. Auparavant, le 25 septembre 2019, la publicité pour le pod Juul est arrêtée. Au même moment, Kevin Burns, le PDG et cofondateur de Juul démissionne de son poste et est remplacé par KC Crosthwaite, un haut cadre d’Altria.
Mais le départ de Kevin Burns suivi de l’accession d’un ancien cadre d’Altria à la tête de Juul a interpellé la FTC. Cette agence en charge du contrôle des pratiques commerciales anticoncurrentielles a demandé au géant du tabac d’expliquer son rôle concernant les changements survenus dans le conseil d’administration de Juul.
