Altria se sépare de Juul pour acheter NJOY

72 heures après avoir liquidé ses actions de Juul, Altria investit 2,75 milliards de dollars dans NJOY. Ce revirement stratégique du géant du tabac aura des conséquences sur le marché de la vape. La fin de l’association entre Altria et Juul pourrait signer la fin du fabricant californien de cigarettes électroniques. En effet, la jeune société a connu un succès fulgurant à ses débuts. Altria y a investi des sommes colossales mais le retour sur investissement n’a pas été à la hauteur des attentes, car à peine deux ans plus tard, la multinationale perdait 45 milliards de dollars pour un investissement initial de 12,8 milliards de dollars. En effet depuis fin 2018 Juul est empêtré dans des affaires judiciaires et n’arrive pas à remonter la pente.

Le fabricant des cigarettes Philip Morris et Marlboro n’a pas renoncé aux produits de vapotage et après s’être délesté des actions de Juul, Altria vient de prendre des parts de marché de NJOY à hauteur de 2,75 milliards de dollars. Le risque pour le cigarettier semble moins élevé qu’avec Juul car NJOY a déjà obtenu l’agrément de la FDA pour vendre certains de ses produits sur le territoire américain.

Un bon investissement pour Altria, mais la fin de la vape indépendante

Avec l’entrée d’Altria au sein du capital de NJOY, le marché de la vape aux USA perd son indépendance. En effet, les produits de vapotage qui ont obtenu l’agrément de la FDA (le fameux PTMA) sont tous entre les mains de Big Tabacco. Les dispositifs Vuse et Vibe sont détenus respectivement par R. J. Reynolds et British American Tobacco.

NJOY est une jeune entreprise séduisante pour un cigarettier. Tout d’abord, en juin dernier, elle a reçu l’aval du gendarme américain de la santé pour son produit Daily, une cigarette électronique jetable, mais la société a mis également au point NJOY Ace, un dispositif de vapotage avec des recharges de sel de nicotine à haute concentration.

Actuellement, NJOY ne rafle que 3 % du marché de la vape, mais avec l’appui financier d’Altria, la start-up devrait vite voir ses parts de marché augmenter. Billy Gifford, le PDG du géant du tabac a déclaré récemment que cette nouvelle association pourrait faciliter l’adoption des produits de vapotage par les fumeurs.