Y-a-t-il encore un avenir pour Juul ?

Chaque mois, la mort de Juul est annoncée et pourtant la start-up qui a conquis l’Amérique avec ses pods est toujours debout… mais pour combien de temps ? Les premières années de l’existence Juul avaient tout d’une success-story. La société a été fondée en 2024 par James Monsees et Adam Bowen. Ces deux jeunes étudiants fumeurs souhaitaient créer un dispositif pour remplacer la cigarette. En seulement quelques années, le pari est réussi, et la start-up arrive à conquérir 70% du marché de la vape. Toutes les grandes firmes du tabac lui faisaient de l’œil pour réussir à grappiller quelques parts dans la société. Juul a atteint son apogée en 2018. Ces revenus se chiffreraient à cette époque à un milliard de dollars avant même qu’Altria investisse 12,8 milliards de dollars dans la start-up.

 

2018, la consécration et le début de la fin

 

Mais fin 2018, début 2019, les ennuis ont commencé. Tout d’abord, la FDA, le gendarme américain de la santé publique s’est inquiété de la popularité de ses pods auprès des plus jeunes. La société californienne a dû se battre auprès des tribunaux pour se défendre, mais malheureusement le verdict était souvent en défaveur de Juul qui a payé des amendes qui se montaient en dizaines voire en centaines de millions de dollars. Aujourd’hui, la FDA a interdit à Juul de vendre ses pods sur le territoire américain.

Pour tenter de se maintenir à flot, la société s’est encore séparée de 400 employés (soit entre 30% et 40% de ses effectifs totaux) et de son budget d’exploitation a été réduit de 40 %. Les dirigeants envisagent plusieurs options pour l’avenir : le dépôt de bilan ou une restructuration avec des réorganisations de services et de personnels. De plus certains investisseurs ont décidé de faire encore confiance à Juul comme les hôtels Hyatt qui ont accepté de donner de l’argent pour redresser les finances de la société.

En attendant d’y voir plus clair, la jeune société a déposé plainte contre la FDA. Mais pour survivre sur le long terme, il faudrait que Juul développe un nouveau produit qui séduira les consommateurs et qui ne sera pas épinglé par la FDA.